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10亿人大市场:社区团购在下沉

浏览数:  发表时间:2019-11-29  

  Mob 研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》显示,下沉市场用户规模 6.7 亿,占据一半以上的市场规模;下沉市场用户日均使用时长为 5 小时,成为流量增长之源;下沉市场主流人群月收入低于 5000 元,但有房有车无贷款,讲究性价比、生活幸福指数高。

  社区团购从某种程度上讲,用户是通过让渡时间和效率以换取性价比,基于此,《零售与电商观察》同几位从事下沉市场社区团购的业内人士进行了深聊,为大家揭示社区团购在下沉市场的发展逻辑。

  在大部分人的认知里,相对于一二线城市,三四五六线城市及乡镇的居民接受新鲜事物的能力较弱。但事实并非如此,乡镇虽然相对闭塞,但一旦有新鲜事物涌入,会较快的影响到当地居民:用更低的价格去购得更多种类的优质产品,这对价格敏感的下沉市场用户来说极富吸引力。

  郑州的柚乐团是一家区域性的社区团购平台,今年3月份成立后仅三个月便实现整个项目的盈利,目前拥有500多团长覆盖社区数量400多,因许多订单下沉到乡镇市场,它受到了很多关注下沉市场同行的关注。

  柚乐团创始人李炳元告诉我们,由于乡镇年轻人较少,多数为80后和年纪更大的人,柚乐团开发团长会倾向于35岁左右的便利店老板或者宝妈,他们经常对新事物表现出很强的接受性,且很容易接受平台赋能。

  江夏是武汉的一个郊区县,其用户属性和消费特征基本符合下沉市场的特征,聆邻社在这块区域开展社区团购约一年的时间,除了业内通用的宝妈和店主群体作为社区团长的天然人选,聆邻舍创始人赵延明还开发了一些菜鸟驿站和干洗店老板作为团长,干洗店老板做团长在业内非常少见,但赵延明告诉《零售与电商观察》,他们接触的客户和平台的用户定位高度吻合,基本上都是中高端消费人群。

  物流成本是社区团购能否盈利的核心要素之一。一二线大城市交通方便,但在三四五六线城市及乡镇尤其是较为偏远的地方,运输是个难题,加上订单分散等原因,成本居高不下。

  柚乐团尝试出一种别出心裁且被验证了具体有效的方式。李炳元介绍,在县域乡镇地区,区域经销商往往自建了运输配送能力(车辆和人员),而且他们对网点的管控能力极强,基本能够保证所有网点一日一拜访。找到这些经销商,共享其配送车辆及司机,可以一定程度上降低团购配送的成本,李炳元还特别强调,一定要找做短保产品和冻品的经销商,与这种独树一帜的配送方式相结合的是柚乐团的团长结构:基本都选取在国道或者省道沿线。

  这种配送方式的有效性和操作难度随着柚乐团发展时间和规模变化而变化,目前,李炳元已经是自配与外包相结合。

  拓展品类的时候,大部分团购的优先选择是百货产品,他们第一个联想到的是义乌。

  中小团购的抱团已经成为广为接受的办法,同行之间更多的是互惠互利而不是相互挤兑,比如赵延明就加入了一个由武汉本地的团购公司牵头的联盟,在中国科学院第十九次院士大会、中国工程院第十四次院士大会上的,这家本地团购因为熟悉市场,会在谈妥供应商后,向群里的成员推荐一些产品,它自己订2000来件时,包括赵延明在内的其他群成员也都会几十几百单不等的跟进。

  在相对偏远的地方,香蕉、猕猴桃这些不易于保存的水果,以及榴莲、山竹这些高端水果相对较少。但这并不代表乡镇的居民消费不起,而是在乡镇商品的丰富程度远远不能满足消费者。www.805kj.com

  在乡镇,除了超市和便利店,当地居民购买商品渠道最多的是淘宝,对于产品定价对标淘宝,价格比淘宝低、到达时效短的,销量自然就高。对平台来说,这些郊区、县城和乡镇团长的佣金相对于城市里的团长们来说,通常可以略低几个百分点。

  做社区团购需要对团长投入很多精力,手把手教他们如何使用小程序,以及与用户沟通的话术,培训他们专业的运营方式,提高和平台的配合度,给他们赋能。虽然只是兼职,但很多时候团长赚的也是辛苦钱。

  李炳元告诉《零售与电商观察》,在做这件事的时候发现一个事实:如果你去找微商做团长,百分之百是不能成功的,因为微商做产品单件利润会很高,但是我们的产品单件利润较低,所以我们只能自己培养团长,同时还要提高他们的忠诚度。

  柚乐团向每个团长收取了300元的保证金,如果团长去其他社区团购平台,保证金不退还。除此之外,每个微信群的群主都是平台工作人员,这是维系团长、防止流失的办法之一。

  不管是下沉市场还是一二线城市,水果生鲜及百货这些产品的利润都很有限,《零售与电商观察》注意到一个趋势是,越来越多的社区团购开始加入本地服务类产品来提升盈利能力。

  在一二线城市,美团等已经扎根很深,但在下沉市场,还有很大空白。李炳元始终认为社区团购是本地化的东西,柚乐团的初心在于通过社区团购这种新兴消费模式及创新的供应链运作,立足社区,改变消费者消费方式,深挖消费者价值。

  社区团购平台,除了实物产品还提供一些增值服务的时候,用户粘性和数量是否会进一步增加,以及这种拓展是否可以持续,我们还需要进一步的观察和更多的数据去判断。

  商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告表明,一二线市场趋于饱和,下沉市场是促消费的重要增长极:市场规模庞大,成长快,需求有待满足,消费能力有待激发。

  与此同时,下沉市场的高质量供给比较欠缺。事实上,下沉市场用户的消费观念是超出许多人的想象。目前市场最为认可的兴盛优选,具体内容编译如下:在美国亚利桑那州多山的沙漠中,红姐单双除了依托于线下便利店外,它以大本营市场为根基逐步向外扩散的发展路径也扮演了重要角色。

  《零售与电商观察》认为,社区团购在下沉市场的发展潜力是巨大的。数据显示,我国有约300个城市,2856个县,41658个乡镇,662238个村,除去一二线亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人。


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